由“滚传单”大赛引起的营销+思考

  • 2016年10月04日
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两年前的那个夏天,准确的说是六月一号,那天天气很好,我们在一起滚床单,你,还记得我吗?

就是这样一张简单的活动宣传海报,由微博、微信、人人网等平台传播,影响范围几乎覆盖了全国各高校大学生。参与报道的媒体有网易、搜狐、新浪、凤凰等媒体。

这是一个叫做南方寝饰和90后创业公司一起合作的营销策划案。经统计,本次活动实现的曝光量达到8000万+,南方寝饰品牌曝光价值200万元。

好了,到这里主要活动基本结束了。那么,我想请你来细细思考两个问题。第一,这次活动,谁是最大受益者?第二,这次活动是如何成功的?

想必看熟了《甄嬛传》的你,一定会在心里反复揣摩,明摆着的呀,最大的受益者当然是 南方寝饰 好嘛。这个自1981年就开始做家用纺织品的公司,要不是这次微博上的曝光,我怎么可能注意到这个牌子。

好吧,恭喜你。

答错了。

说真的,最直接的受益人,的确是南方寝饰,甚至后续一些模仿此次活动的纺织产品的企业也因此受益。活动火爆,大家爱聊这些,给了南方寝饰太多太多的曝光率和讨论空间。

然而,你是否忽略了,本次活动的幕后推手,号称90后第一营销公司,比第二名优秀不止一点点的,爆点的制造者——羊驼先森

什么?羊驼先森什么鬼?

九零后第一互联网营销公司?

比第二名优秀不止一点点?

是的,此刻它成功吸引了你的注意。你已经在搜索它了。你会上官网,也会加微信微博之类的。

然后,你会看到简约有趣的官网介绍;你会在微信里发现很多有用的创意案例;你会知道一个叫做千古刘传的男人,他年纪和你差不多,甚至比你还要年轻,他已经创立了自己的一套认知学习法,他的每篇文章都很烧脑,你能学到的不止一点点。

好啦,你开始被羊驼先森洗脑了。。。

是的,羊驼成功的引起了你的注意,然而,这次事件已经时隔两年了,那么,这两年之间到底发生了什么呢?

一场活动,普通民众看看热闹,听听乐子,甚至参与参与,知道个大概也就得了。然而,企业家远远比我们更加狡猾,更加深谋远虑。

成功的营销方案对于他们只是某个事件,那事件背后的制造者,羊驼先森,才是他们关注的重点。他们相信,羊驼完全有能力为他们带来同样的曝光率。于是,联想,中国电信,七匹狼,东方卫视,万达,盼盼,金冠,等等一些公司纷纷与羊驼合作。而它,也的确做得很好。

南方寝饰,可能会被某个时刻记住,然后就慢慢忘却。

然而,依靠滚床单大赛,制造话题,一跃成为90后第一互联网营销公司的羊驼先森,正保持着它独有的调性,旺盛的生长着。

所以,我说,在这次事件里,最大的受益者就是羊驼先森。

好了,关于第二点,这次活动怎么就引发8000万+次的传播,并且成为当时的引爆点了呢?

关于这个问题,真的很大。

首先,请你先用两分钟时间思考一下。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3 2 1,好了吗?

首先,我们了解一下 引爆点 (Tipping Point )这个词的来源。

在20世纪70年代的美国,好吧,如果你不知道那个年代,我要说,猫王、约翰·列侬、鲍勃·迪伦、史蒂夫·汪达、山姆·库克、惠特尼·休斯顿,那是一个音乐的黄金时代,原谅我这个音乐爱好者扯得有点远。

在20世纪70年代的美国东北部旧城区,社会学家们发现,当迁入某一居民区的黑人比例达到一个特定的点,即20%时,整个社区就会被“引爆”,仍然居住在这一社区的白人会纷纷迁往郊区。引爆点,就像是压倒骆驼的最后一根稻草,是质变来临前的关键点

那么,就像燃烧需要必要的条件一样,让一个事件成为引爆点也需要同时具备以下三个特征:

第一,传染性;

第二,微小的变化产生巨大的效果;

第三,变化是突发而非渐进。

第一,关于传染性。提到传染两个字,很多人都会想到流行性感冒,病毒,或者,艾滋病和埃博拉出血热。的确,在我们的固有观念里,传染性会被认为是一种生物学上的特指概念。

然而,用另一种方式思考一下。比如,当下的里约奥运会这个话题是流行,帅T是流行,某个国产手机品牌是一种流行。当事件、行为、品牌等等这一切具备了流行性时,它们是否也一样具备病毒传播的特质呢?或者说,如果能拥有像病毒式传播的事物本身,是不是就是一种病呢?而我们人类,一直在被流行,被传播,被品牌,是否已经中了病毒呢?

记得之前看过英国一个叫做“够了”的反消费主义运动。这场运动的追随者认为,我们这个社会消费了太多的东西,而这种消费的文化,在一定程度上导致了很多困扰世界的社会问题,比如贫困,环境破坏,社会疏离。“够了”督促人们扪心自问,“要多少才算够”,“如何过得轻松简单”, “我们怎样才能摆脱流行的困扰”。

处在这种环境,有时候无可奈何,不过,在做一个决定时,在遇到一个火爆的话题时,是不是可以多思考一下,我在流行中所处的角色和应该承担的责任,毕竟没有人想要主动变成病毒吧。

关于第二点,首先,还是请你先回答我一个问题吧。

我会给你一张纸让你折叠一下(你可以尝试,我保证不捉弄你),把纸叠起来再折一次,然后把纸叠起来再折一次,如此反复折叠50次,这时候,你觉得这张被折叠的纸有多高?

A 像一本普通的书那么厚

B 像冰箱高度,因为我正在折叠

C 我只想静静等你的答案

好吧,还记得我说过第二个特点是什么吗?变化微小,但是效果巨大。

这个正确答案就是,这张叠起来的纸的高度同地球到太阳的距离差不多,大概是1.4959787 亿千米!

好吧,这对于你来说,太难以置信了,因为最终结果和初始状态实在不成比例。但是,这就是流行病啊。谁能想到,滚一滚床单,滚出个8000万+的成绩呢。

关于第三点,变化是突发而非渐进。请注意,这是三个特征中最最重要的,也就是流行潮是突然全面爆发的。正是由于有了第三个特征,我们才能够意识到前两个特征的存在,同时通过第三个特征,我们才能够深入洞察当代社会变化的发生方式。流行潮突然全面爆发,并让一切产生巨变的这个戏剧性的时刻,就是我们刚才说的引爆点。

通过认识这一个特点,我们可以尝试思考和解释社会中的很多现象。比如,某个时期,深圳楼市突然大涨;比如,傅园慧表情包网络疯传;比如,忽如一夜春风来,千树万树梨花开。

其实,我真正想要表达的是,我们身处的世界,并不像看起来那么循序渐进,那么安然无恙。就像在The Tipping Point里,Malcolm T.Gladwell 说的那样,我们的世界看起来雷打不动,但只要你找对了一个点,它就可能被引爆。

你注意到了吗?

另外,对于第二点,微小的变化产生巨大的效果,我觉得有必要介绍一个秘密法则。

我们应该知道一些事实,比如,最有破坏力的地震比所有小地震造成破坏的总和还要多;地球上20%的人掌握着80%的财富;最大的城市比所有微型城市加起来还要大。这些异乎寻常的以少胜多的模型在社会中随处可见。这就是幂次法则

幂次法则,也叫作“80-20法则”,由经济学家维尔弗雷多·帕累托在1906年提出。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余尽管是多数,却是次要的。

我们可以看到在彼得·蒂尔(硅谷创投教父,Paypal创始人)《从0到1》的书里的一段内容:

公司排名与投资回报的关系

“我们创始人基金的绩效表现解释了这个扭曲的模式:Facebook,是我们2005年的投资组合里表现最好的,回报比其他所投资公司加起来的还要多。帕兰提尔是表现第二好的公司,带来的回报比刨除Facebook外所有公司加起来的还要多。这个高度不平均的模式并非偶然,我们的其他基金也都出现过这种情况。风险投资中最大的秘密是:成功基金的最佳投资所获得的回报要等于或者超过其他所有投资对象的总和!”

那么,我们是否可以发散思维,把自己的职业生涯当成是一种投资。如果,你也想获得巨大的回报,与其浪费大量时间和精力去选择那千千万万个无名工作,还不如瞄准目标,一次就选中属于自己的Facebook呢

当然,这是有前提的。

好啦,此刻文章暂时结束了。想必在你脑海里应该有很多草泥马奔跑了。或许,你还在留恋滚床单,或许你在思考关于流行是一种病我要不要治,或许,你在准备寻找自己的Facebook了。

无论怎样,你应该了解,我们所处的世界不是正常的世界。(๑• . •๑)


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