为何微信、网易等段子手吃香?学脑图和波斯顿矩阵做营销软文

  • 2016年10月10日
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【背景】随着糗事百科、暴走漫画、网易轻松一刻等逗比内容的兴起,越来越多的营销文风掺进诸如“药丸”“宝宝不哭”“一百块都不给”等网络用语元素。自媒体的兴起,使各种营销软文充斥着高度情绪化的网络用语,于是传统广告文宣单位、厂家制造商纷纷对段子手起了兴趣,“试衣间体”“狂骂体”“江南皮革厂体”“帮上头条体”仿佛成了营销推广信息引起用户关注的灵丹妙药。仿佛有了段子手,一篇营销软文就能带来极大的投入产出比。看着越来越多的这种盲从式营销文的出现,看着越来越多的微信等自媒体广告虚假繁荣,笔者想与大家一起交流分享下用思维脑图和波斯顿矩阵做营销软文的过程,有意抵制下各种纯博浏览数的情绪夸大化、低俗网络用语体的软文营销,思考下怎么把控营销软文的关注度、精准用户、营销效果。

一、把控流程点的软文制作流程

当我们静下心思考下一篇营销软文生产过程中所需包含的流程点时,就能利用思维导图工具(脑图工具,如MindManager、XMind)得到如下图所示的把控流程点的软文制作流程。


图1 流水线式的软文制作流程

二、营销软文制作流程点说明

(一)倾听

我们需要去调研用户的心,主要从需求痛点、顾虑疑问、不满投诉去梳理整合出倾听阶段的价值信息。

原则:1个痛点、2点疑问、1个投诉。

1、少点套路

假如某互联网品牌手机初入市场,按照一般的营销软文创作思路,一种是罗列各种参数、功能来说明超高性价比,第二种是傍个品牌、全细节对比来体现自己的高超之处。这样写出的营销软文,很容易被其他人写出的软文再套路,这套路一用可以用几年。

2、走进用户的心

用户的需求是动态变化的,周期性的去同类产品用户发表意见或建议的平台搜集用户的试用报告、购买评论、使用体验,定义出周期性的营销软文策略。

周期A:10月1日-10月7日

用户的痛点:旅行途中,智能产品的断电问题

2点疑问:旅途中开启应用多,耗电量就增大;旅途中随时在路上,充电困难。

1个投诉:产品用不了半天,就没电了,各类出游APP用不了,作为一个路痴在陌生的城市还得花不少精力找充电的地方。

那么周期A的营销软文将结合用户的共鸣“手机用电快,断电没法充电”,提出用户的两个疑问,突出用户的1个投诉,把本品牌手机的远远超越同行的续航能力和充电便捷性重点营销,让本品牌手机在以后的这种长时间旅途过程中至少能被用户尝试性地用作备用机。

提醒:周期A中可发布多篇营销软文,但每篇营销软文针对1个痛点、2点疑问、1个投诉,痛点、疑问、投诉是一个关联体。

(二)塑模

每个人都有自己对事物的认知观,而认知观又被各种信息源所改造。如果我们想要让营销信息更好地被用户认知接受,那么需要经历两步。

第一、做出用户画像标签

为什么各种网络体的营销软文虽然有了阅读量,但反而导致这种营销行为被自己的产品受众所厌恶呢?这就是营销内容的组织表达方式和自己的用户画像不匹配。

假设我们这个新品牌机的用户画像标签如下:

女性,18-25岁,学生或毕业生,收入较低,手机中高频用户,App应用达人,喜欢拍照、摄影、美食、旅游……

那么我们在下文复盘矩阵推演软文内容时,便可思考各部分内容及组织表达方式是否合适。

第二、思考信息源的影响因素

人的认知观被自身接受到的各种信息所潜移默化地改变,而互联网信息体量庞大,于是每个网上冲浪的用户依赖于自己的交际圈子和固定的信息源。

假设我们这个新品牌机面向的用户信息源如下:

段子手微博、娱乐八卦平台或APP、光影类微博或平台、创意美食类微博或APP、自由行游记平台、QQ兴趣群、微信朋友圈……

那么我们可以在这些信息源中去搜集文字、图片、影像等内容合适的组织表达方式,复盘推演营销软文内容是否匹配这些信息源对用户所塑造的认知观。

(三)营销

在营销软文中需要勾起用户的欲望,那么就需要斟酌切入时机和转化点。

切入时机:在用户痛点最强的时机切入,那么将会让ta刻骨铭心。

转化点:考虑当前用户能采取的行为,来设置转化点。

假设我们这个新品牌机的营销软文的切入时机和转化点如下:

当用户旅行在陌生城市,在一个夜景美好的时刻,想来一张美美的自拍照时,手机由于一天的使用,电量即将为0,无处充电,狠下心拍照,却发现光线不足拍摄效果很差,而开启闪光灯可能意味着进入断电失联无导航状态,最终还是狠下心来打算就开一次闪光灯,结果发现电量低无法开启闪光灯,这一刻的纠结足以让用户记上一阵,这就是较好的切入时机;当用户在旅途中,无心购物,拿着手机在拍照或者导航时,那么我们的营销软文的转化点不能设置为导购,而是结合导航或拍照的行为,可设置转化点为免费打印照片和手机充电宝租借的网点(在网点能做的事就多了,同时该转化点仅是浅思所得,可再深入思考)。

(四)表达

我们想要把软文的内容组织和表达方式做好,必然需要结合用户心、用户观、用户欲去整理并构思各种碎片素材,并分层次、分部分地作出碎片内容。

从标题、引子、正文(一段、二段……)、结词、全文几个部分整理和组织碎片素材,做出几套备选软文方案。

(五)复盘

复盘这一步骤,是利用波斯顿矩阵(四象限分析法)去推演软文各部分在用户点击阅读几率和转化几率的得分情况。

我们可对标题、引子、正文(一段、二段……)、结词、全文这些内容分别进行推演,得出四种情况。

如对标题该部分内容的复盘推演有如下结果


图2 波斯顿矩阵推演内容营销效果

明星类标题:直击用户心,符合用户观,抓住用户欲,堪称完美标题。

问题类标题:对用户欲的把握还有待改善,即营销的切入时机和转化点还需斟酌。

奶牛类标题:痛点过小,需覆盖更大范围的需求痛点,需解决反馈几率更大的顾虑疑问,需覆盖更高频次的投诉点。

瘦狗类标题:直接抛弃本次选材,重头再来。

【结语】全文分享了笔者从营销软文的阅读比和转化率角度来思考一篇软文的制作和推演过程,目的是为了抵制当前盛行的各种低俗吸眼球的网络体广告软文,同时与大家一起思考营销软文的价值所在,如果你有更好的意见和指导建议,欢迎一同探讨。


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