干货必看:中国营销传播服务市场的冷与暖

  • 2016年10月11日
  • 0 Comments

国庆过后,一股冷空气让京城顿感凉意,与此同时,各种自媒体上也刮起了寒风。从宏观经济不会L型走势而是持续走低,到20城买房限令让楼市迎来拐点,再到创业市场融资寒冬及实体经济破产高潮,更者是中国正在上演第三次财富大洗牌。小编所在的营销传播圈也是寒意阵阵,一些大号喊出了今年上星频道广告招标弄不好将回归到地面频道的哀嚎。茫茫微信圈,难得觅一丝暖意,悲悯的不是现在,是失去了对未来的信心。小编本能的要看一下自己所在的营销传播服务市场到底现在是个啥样子,未来又将怎样?各位同样关心营销传播服务市场的同学们,不妨顺着小编的思维一起看一下。也许问题就是指引,寒冷的市场里能觅得暖暖的机会。

界定中国营销传播服务市场

太多时候,我们不知道或说不清自己是做什么的,属于哪个市场?太多时候,太多人自称广告狗。于是,很多时候,你发现狗有这么多种类。一直以来广告一词被严重泛化使用,一直以来我们缺乏一个公认的称谓。

小编斗胆做个界定,把在企业通过与消费者交易变现的这个过程中,为企业达成品牌建设和销售变现而提供各类营销与传播服务的市场总和统称为营销传播服务市场,包括市场洞察、战略定位、营销策划、品牌管理、传播策略、广告创意、媒介代理、公关口碑、社交互动、客户关系管理、销售促进等各种形式的细分服务。营销传播服务市场应该有四个核心的主体,一是企业主,二是消费者,三是营销传播中介服务机构,四是媒体或中介介质。

虽然名字拗口,但小编觉着基本能把我们是做什么的描述清楚了。

三股力量推动中国营销传播服务市场正在经历一场巨大的变革

中国经济乃至全球经济正在经历一场深刻变革,中国营销传播服务市场作为服务经济的中介领域不可避免的正经历巨大变化。互联网、社交媒体以及信息技术的崛起,对营销传播市场产生了颠覆性的影响。传统产业链的重新塑造,交易代理渠道的逐步弱化,以及广告主与消费者拉近距离后的直接交流,使传统媒体不再掌握主导话语权。爆发式增长的媒介接触点数量,以及信息传播的扁平化与透明化,带动了企业营销需求的变化。

总体来看,推动中国营销传播市场变革的宏观要素有三大力量,这三大力量分别使企业主、媒体/中介,消费者这三大营销传播市场主体发生剧烈变化:

第一股力量是中国经济转型推动变革,中国经济已经进入新常态,这使企业的发展环境变化,对企业增长方式提出新要求。

中国经济新常态有以下三个特点:

1. 经济从高速增长转为中高速增长,经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长;

2. 经济结构不断优化升级,经济结构正从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存的深度调整;

3. 从要素驱动、投资驱动转向创新驱动,经济发展动力正从传统增长点转向新的增长点。

第二股力量是技术革新推动变革,在互联网以及移动互联网爆发的大环境之下,营销方式及媒体环境发生巨大变化。

第三股力量是消费人群迭代推动变革,85后逐步成为社会主力人群,他们的需求特征、理念、消费行为与之前明显不同。

大变革中营销传播服务市场主体分别面临不同挑战

外部环境变革使企业主、媒体/中介、营销传播服务机构分别面临不同的挑战,这些挑战很多是革命性的生存挑战。

对企业主来讲,从市场视角看,他们面临市场需求放缓,产能过剩、库存严重、同质化竞争及利润下滑的严重挑战;社会消费结构升级,消费品类变迁,产品迭代加速;竞争环境日益复杂,互联网经济冲击传统行业,行业内竞争白热化,面临复杂的跨界竞争。

从消费人群视角看,他们面对的人群日益社群化碎片化,需求特征日益多样化和个性化,企业主面临如何把握全国性的统一市场与社群分散化的人群协调统一的挑战。从企业运营视角看,粗放运营模式效果衰减,商业运营模式滞后或无效;组织结构不适应新形势的发展,激励和内控机制滞后;传统营销传播策略效果衰减,投入加大,效果衰减。

对于营销传播服务机构来讲,最大的挑战来自在这个变革的大时代应该用什么样创新的营销传播理论、方法论去重新为企业主搭建系统的服务体系,营销传播服务理论及方法论的革新是首要的挑战。麦肯锡的品牌战略观、奥美的品牌形象论、特劳特&里斯的定位理论在这个变革的年代都难以独自撑起解决企业主困惑的重担。

具体来讲,一站式的营销传播服务机构还面临如下挑战:

1. 如何结合大数据的洞察和小数据的调研洞悉企业主行业发展趋势及竞争形势变化,制定适合企业的战略定位和商业运营模式?

2. 如何帮助企业主搭建完备协调的线上线下销售渠道?

3. 如何帮助企业主向目标人群推广创新产品,迅速增加用户,占领消费者心智,提升市场占有率?

4. 如何帮助企业主增强消费者互动与差异化消费体验,不断增强品牌口碑,增加品牌附加值?

5. 如何帮助企业主进行跨界合作营销,增加消费频次,增强品牌消费粘性?

对于媒体/中介来讲,最大的挑战来自自身流量价值的增减。流量价值的增减一是受传播科技发展带来的受众接触率的变化影响,科技日新月异,新的媒介手段和沟通方式不断涌现,在电视和手机这两大入口后,VR极有可能成为下一个流量风口;第二是传播内容质量极大影响流量增减。媒体优质传播内容制作又面临社会资本和社会制作力量搅局、传统营销传播机构的转型及监管机构的政策变化等众多因素挑战。

中国的媒体市场终究会呈现几个细分媒体品类里几家独大的局面,网络媒体如此,户外媒体如此,电视媒体也终究如此。

中国营销传播服务市场正表现出五大发展趋势

一、“去中介化”:

广告主可绕开中介机构,与媒介进行直接对接,实现“去中介化”,获得更好的采购价格。而程序化购买平台则进一步削弱了代理机构的媒介购买作用。为了应对“去中介化”,代理机构需要关注营销传播价值链的变化趋势,以寻找新的业务机遇。

1. 媒介日趋高集中度便于主流流量直接采购

以往企业为了扩大品牌知名度,广告投放形式多以"广撒网"的方式,在收视率高的多家电视台投放广告。此举需与大量媒体进行交涉,导致较高的人力成本,因此代理机构的中介作用显得尤为重要。代理机构优势在于能够集中起批量的品牌客户,根据企业的需求统一与 媒体协商交易,并且统一管理后续维持事务。此外,代理机构拥有与各大媒体关系网、丰富的谈判经验,且集中起来的大批量客户可以实现规模效应,从而降低了管理成本。

然而,媒介的高集中度趋势正在颠覆这一模式。市场调查数据显示,前五名的网络媒体的广告收入集中度高达66%,而前十名的集中度则达到了78%。这些广告收入皆集中在互联网巨头百度、淘宝、谷歌、腾讯等大型企业上,这些巨头所拥有的用户基数及流量对广告主产生了极大的吸磁效应,广告主只需集中在少量平台上投放广告,就能覆盖到广大的人群,并且通过精准营销模式降低成本,达到想要的宣传效果。

相较而言,传统媒体集中度虽然分散许多,但集中趋势正在加强。央视及前五名的卫视收入占比已经超过50%,全国几百家地面频道中过3亿元的也只有7家。

2. 程序化购买平台进一步削弱代理机构媒介购买作用

程序化购买是近年来兴起的互联网广告趋势。程序化购买根据用户上网行为,基于对数据的采集和分析,进行模型预策计算,通过数字化平台,实时定位广告主需匹配的受众,将

受众人群与展示内容进行精准匹配。程序化购买的实现需要由需求方平台(DSP)和广告交易平台Ad Exchange 互动。它包括实时竞价模式(RTB)和非实时竞价模式(non-RTB)两种模式。

程序化购买的优势在于通过精准营销模式,让广告主直接购买受众,简化了购买流程,节省了广告主的媒介采购成本,并且保障了广告主精准获得广告的投放效果反馈,解决了媒 介购买效率低下的问题。程序化购买实现了标准化、透明化、精准化、实时化以及规模化,已成为行业整体未来所追求的大方向。

为了应对“去中介化”,代理机构需要关注营销传播价值链的变化趋势,以寻找新的业务机遇。

二、 一站式代理模式崛起

中国广告主业务近年来呈现出逐渐趋向集中于少数代理商的趋势,寻找对销售结果负责的“一站式服务”营销合作伙伴的需求日益强烈。对营销代理机构而言, 需要由被动执行向主动提案转变,快速构建商业智能服务能力,以满足企业需求,获取营销预算。

据胜三咨询的研究报告,在目前业主与代理机构合作的主要模式中,多家在各领域具有专长的代理机构共同为业主服务,他们围绕着业主,分别开展广告创意、数字营销、社交媒体互动、CRM 等业务,与企业主营销团队平行作业。然而,为数众多的代理机构对企业主造成了困扰,除了多点对接之外,整体营销的整合与效益的评价难以进行。据胜三报告,三分之二的广告主希望在将来选择一家主导代理商负责提供品牌层面的指导,并协助统筹各代理商之间的协作。企业期望能够获得从用户洞察到销售实现的“端到端”一站式服务,寻找对销售结果负责的营销合作伙伴的需求日益强烈。因此,越来越多的企业主期望与主导代理机构签约,主导机构负责整合集团旗下多家专业机构,通过业务协同整合为广告主提供“一站式服务”,并对业主的销售结果负责,通过销售分成获取收入。

在不久的未来,巨型的主导代理机构将会出现,形成行业壁垒,新进入者需透过合作的模式才能在此市场占有一席之地。胜三报告同样指出,2015年每家公司平均使用6.4 家营销代理商,整体数量低于2014年的 8.2家和2012年的14家。由此可见,中国广告主的业务近年来却有逐渐趋向集中于少数代理商的趋势。

一站式服务要求营销传播服务机构从被动的执行命令到主动的提案能力转变。在以企业为中心的传统模式中,营销代理机构贴近企业,注重与企业的沟通,强调对企业营销需求的把握,然而此模式对消费的关注较少,了解的消费者需求有限。而新模式则要求以消费者为中心,更贴近消费者,关注其消费需求、行为等因素的变化,注重对消费者的引导,并保持其与企业的联系,加深对其需求的理解。而以消费者为中心的模式所提供的服务,是基于先进技术的消费者洞察及社会化媒体互动的商业智能。因此,营销代理机构需快速构建商业智能服务能力,以满足企业需求,获取营销预算,并在企业同类能力形成前,占领该市场。

三、 营销传播价值链重构

在传统的营销方式中,受众为消费"群体",价值链以群体为导向,衍生出相应的广告与公关战略,进而通过线下零售服务交易,并且以 CRM 服务于现有客户。而在新一代的营销 方式中,受众为消费"个体",价值链以个体为导向,能够精准的针对客户进行定位与互动,提供个性化的营销以及反应快速的售后服务。

传统的营销价值链正发生三种类型的重构和异化: 一是现有环节产生新的内涵,如消费者洞察环节的颗粒度可以从群体演进至个体; 二是不同环节之间的融合,如广告、公关的边界模糊与社会化营销管理渗透到营销活动全程; 三是新的价值环节涌现,如电商及O2O 服务市场的出现,技术类营销机构的出现等。

四、营销传播行业格局转变

营销传播行业的结构正在发生转变,媒介购买的比重将下降,而商业智能等业务的比重显著上升。未来最有增长潜力的四个细分领域分别为电商服务、O2O、商业智能以及程序化采买。

1. 媒介采购占比下降: 未来,媒介采购在中国营销传播行业中的占比将逐步下降,而营销代理机构的服务价值较之媒介将大幅提升。

2. 数字媒介购买比重上升: 传统媒介的价值增长明显放缓,数字化是未来行业发展的趋势, 数字媒介购买的比重大幅上升,是未来最主要的增长点。

3. 迈向商业智能化: 未来营销传播行业的增长点将集中于零售支撑服务中的电商服务、商业 智能(消费者洞察、SCRM)等“新钱”。

4. 数字化公关推力: 公关市场增速与整体市场持平,保持稳步增长,数字化公关是行业增长 的推动力。

五、营销传播产业链扩张

传统大型营销传播机构已认识到转型的必要性并积极推进 数字化沿产业链扩张,并通过数字采买技术、社会化营销、大数据分析等关键能力的构建,由传统的“卖广告位”、“堆人头”模式转向“销售伙伴”模式,尝试构建“一站式”服务能力。 以4A集团为例,全球最大广告公司 WPP集团初期仅提供传统广告与公关服务。然而在过 去20年间,WPP 不断出手收购广告行业具有声望的 JWT、奥美、Y&R、Tempus Group、Cordiant和Grey Group,成为了跨数字营销、SCRM、电商及O2O 服务,提供 一站式营销服务的行业巨头。WPP早期在中国通过收购 HDT Holdings Technologies 和 Evision 成功进军数字营销领域,本土化的模式更使得其具有较大的竞争优势。为了保证 WPP旗下GroupM 能为中国广告主提供优势性服务,2012 年在华收购了移动营销公司唯思智达,进军移动互联网营销领域。2013年则通过旗下的自营公司 VML完成了对 im2.0 互动营销的收购,拓展了 SCRM及电商业务。因此,传统的营销传播企业经过多轮的收购 投资,已经成功转型为集传统业务及数字化营销的“一站式”服务提供商。

此外,互联网巨头也正在积极布局营销服务市场, 凭借其庞大网络客户基础、成熟的数字技术和平台以及成本优势,成为社会化营销管理的赢家。 在互联网方面,腾讯等巨头已构建了“全媒体”平台。作为互联网最大门户之一,腾讯在十多年间通过发展合作和投资收购等方式,初步完成了腾讯媒体平台,涵盖了新闻门户、 BBS、邮箱、微博、社交、手机阅读等全部媒体形态。由于腾讯拥有用户多年的使用习惯 积累与关系链,对用户需求洞察深刻,造就了其成为最大的社会化媒体平台,为广告主提供一站式积累和运营品牌粉丝的社会化营销服务。

未来,营销传播市场的马太效应将加剧,传统广告市场增速将继续走低,而新兴互联网广告市场将领跑整体广告市场增速,媒体社会化,广告移动化,广告内容化将是大趋势。如何在变革中把握未来发展方向,打造相应能力和组织结构,并建立持续竞争力,是营销代理机构面临的严峻挑战,而应对这一挑战的关键在于打造商业智能服务及一站式服务能力,帮助客户实现销售转化。而为了实现这一目标,构建持续性核心竞争力,营销代理机构需要在实现业务模式转型、规模化发展、资本运营能力提升、全球化运营拓展等多方面 进行积极的投入。、

其实市场也许本没有冷暖,只是市场主体的心态有起伏。寒冷的市场也许更有成长的机会!淡季市场,旺季心态。旺季市场,疯狗心态。


本文来自网络,版权归原作者所有。来自:http://www.toutiao.com/a6339479196859007233/


分享到: 新浪微博 微信 更多

发表评论  (一键登陆)

搜索...
最新:
推广工具视频演示:
更多精彩请关注 :
果真平台二维码