复盘:一款上市不到9个月的洗发水双11作战全记录

  • 2016年11月22日
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编者按:本文来自微信公众号“峰瑞资本”(微信号:freesvc),授权今日头条发布,转载请联系原作者。

作者介绍:

TT,大号唐亮,植观品牌创始人,曾服务过强生、宝洁等世界 500 强公司,负责过强生婴儿、伊卡璐、潘婷、飘柔等知名品牌的营销工作。2015 年,TT 离开宝洁创立植物氨基酸洗护发品牌植观。

双 11 已经结束,相信大家这两天该拆的包裹也拆得差不多了。昨天刚组织完团队的复盘工作,这个双 11,我们做得还不错。

植观,一个上市不到 9 个月的品牌,今年 6 月才入驻天猫,新手上路,第一次参加双十一,没有资格进会场。拼价格,植观单价是宝洁、联合利华系的 3-4 倍!然而,就是在这样的情况下,植观一举拿下了双 11 天猫 “氨基酸洗发水” 销量第一、美发护发类目第11名的成绩。坦白说我们心里还是有点小嘚瑟的。

▲ 参加双十一的植观产品

对还在成长期的植观来说,第一个双 11 的目标,不是为了获取多少利润,卖到多少销售额,我们把双 11 看做一个扩大用户基数、拓展品牌知名度的绝佳机会,同时也视其为植观的一次 “中考”,即对我们的商业模式、团队综合作战能力的一次检阅。因此,我们提前几个月就开始着手准备,做足了前戏。

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四个前戏,提前进入榜单

双 11 是超级大牌的厮杀战场,像植观这样名不见经传的新品牌连进入会场的资格都没有,直通车、钻展的成本越接近双 11 价格越高,在这样的情况下,想要突围,必须另辟蹊径。我们做对了几件事情:

▌第一,用好社交媒体传播,汇聚八方流量

意见领袖一直是植观流量的重要来源。和传统的投放不同,我们喜欢给意见领袖 “种草”。我们通常会提前两个月给意见领袖寄送产品,专人跟进对接,根据他们的发质推荐合适的产品,他们试用后觉得满意才会进一步商谈合作,99% 的意见领袖表示对植观欲罢不能,非常愿意帮忙把植观推荐给自己的粉丝。这个双 11,我们共邀请了 20 多位意见领袖帮忙推广,成为主要流量之一。

微信公众号先后 6 次推文,坚持以策划驱动销售,从优惠信息、福利活动到情感慰问,环环相扣。植观作为国产品牌,坚持为国货正名,我们联合轻生活等 5 家新兴国货品牌,组成新国货联盟,相互推荐相互引流,获得大量粉丝的支持和加购。

▲ 新国货联盟

此外,10 月 18 日美少女 Lisa 酱的一条推荐植观的微博上了热搜,直接为我们带来 9000 多的流量。我们在社群等渠道也有布局。数据显示,这次双 11 我们近 60% 的流量来自社交媒体渠道。

▌第二,做好用户沉淀,用真诚的福利点燃粉丝热情

植观一直以来主动和用户建立连接,我们的第一批产品就是由 375 个种子用户帮忙一起打造的。我们先后建立了几十个用户群,这些用户非常热心地为我们提供改进产品的意见,还不断将植观安利给身边的朋友。

有一天,电商部的小瓶同学收到一份刚刚买到的果壳物种日历,大家都被惊艳到了。这么好的东西为什么不分享给我们的热心用户?于是,策划部立即行动,发起一场 “卖萌送物种日历” 的活动,社群粉丝被点燃了,当日即带来 600 单加购。

为了用真诚的福利打动用户,电商部还策划了 “买植观送神仙水” 活动,结果我们真的就把双 11 订单金额最高的奖品设置为 SK-II 神仙水。

▲ 说送就送的 SK-II 神仙水

▌第三,用好规则,“千人千面” 总算留了条活路。

天猫双十一规则倾向于把流量分配给超级大品牌,幸好还有 “千人千面” 的这种玩法。植观进入了 “必买”、“囤货” 等以千人千面为展现逻辑的子会场。感谢天猫,给我们这样的新创品牌留了一条门缝。

▲ 千人千面的展示,植观出现在 “为你精选”

为了更多地曝光在对洗护产品有兴趣有需求的精准用户面前,在钻展和直通车的投放 ROI(投资回报率) 一路走到低于 1 的情况下,我们一直坚持淘内的钻展、直通车投放。“赌” 的就是在双十一当天,植观会出现在此前浏览过相关信息的用户眼前。

当然从长期来看,购买过植观产品的用户有较高的复购率。这也是我们有底气加大淘内推广的原因,因为昂贵的引流费用会被若干次复购分摊。对那些本身产品没有特点、单纯靠低价来占搜索位置的品牌来说,这一招就不那么适用了。最后的数据显示,在整个双 11 淘宝内付费的投放,为我们带来了占总销量 25% 的订单。

▌第四,升级 CRM 系统,让复购成为一种享受

为了做好双 11 的用户体验,我们对 CRM 系统的用户、社群的用户行为进行了细致的大数据分析。将不同的预热信息、福利信息、产品购买关怀信息通过微信公众号、社群、短信等方式推送到每个不同的用户手中,让她们感受到品牌的温度。

▲ 双 11 购买关怀短信

数据显示双 11 的访客人数中,有 30% 来自老访客,这和我们所统计的,远远高出同类品牌 30% 的复购率相当吻合。早在 11 月初,在天猫双 11 预售洗发护发类排行榜中,植观就超过 cocovel、拉芳、欧莱雅排在了第 11 位,那个时候我们心里其实就清楚,这次 “中考” 不会太差。

▲ 第三方预售数据,植观已经是第十一名

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三个 “后戏”,让体验超出预期

前戏,是我们对双 11 的布局和谋略,后戏则是对用户的负责和对团队的考验,这个也要做足。

▌两人一周招聘 60 名临工

兵马未动粮草先行,为了保障双 11 物流仓储和客服的工作,只有两个人的行政人事部用一周时间通过各种招聘渠道和代理渠道疯狂招人,就差没有上街拉人了。最后成功保障了双 11 预演的仓库和客服各加 30 人的人员配备。为了做好双 11 备战,两位同事还提前包下了公司楼下的小宾馆,采购了大量食物,解决大家双 11 的后顾之忧。

▲ 双 11 当晚,公司上演全员客服

客服在植观拥有非常大的权限,因为她们是植观和消费者直接沟通的第一人,针对每一个用户的问题,针对不同发质的用户提供专业的指导,免费退货、免费换货、主动寄送礼品,这些事情从来不用请示汇报。为了做好双 11 客服工作,公司女生都留下来熬夜支援客服工作,我还亲自体验了一把客服呢。

▌两天内发完所有双 11 订单

提前 3 个月,我们找到了比原先大 4 倍的仓库。植观的供应链负责人雄健(同时也是植观联合创始人)立了个熊心豹子胆——“两天内发完所有双 11 订单”。现在想来真是 “人有多大胆,地有多大产”。从双 11 月 10 日开始,60 多个壮男(包括公司其它部门的员工)三班倒不间断发货,自家仓库发货快,还有专人坐镇快递公司的物流中心,协助他们第一时间就把植观转运出去。

▲ “ 2 天内发完货做行业 No.1” 的横幅挂在仓库特别醒目的位置

双 11 是脑力比拼,也是体力对抗。快递公司基本上都爆仓了,我看同事传回的 “现场播报”,平时在办公室里文质彬彬的同事,那两天像民工一样钻进快递小山里,一件一件把植观的包裹往外捡……

▲ 11 日凌晨 3 点,我们的第一车货已经出发

双 11 凌晨 3 点,我们的第一车货就出发开往快递中转中心,当天下午就有用户反映收到了快递。很多用户通过后台留言告诉我们植观的快递是她们双 11 购物车里第一个到达的,这就是超出预期的体验。一般双 11 过后因为物流服务等问题店铺评分都成下滑曲线,而我们的旗舰店评分却不断攀升。公司的文案小姑娘这样写道,“在这个本该买买买的日子里,植观的小伙伴却全部在不眠不休地发货”。

▲双 11 当天就有用户收到植观产品

▌48 张手写卡片,48 句 “抱歉”

48 小时之后,我们终于发完所有的订单,恰逢周末,全员昏睡一天之后……我们发现,连续运转 2 天的订单录入系统跟我们开了个小小的玩笑,出错了!

虽然我们发了近 30000 单快递,但还有 0.1%,即 48 个订单漏发了!这意味着订单背后有 48 个用户,会由于我们的疏忽而延迟收到植观。听闻这个消息,负责仓储物流连续熬了几个通宵的 Mike 压力太大,心跳加速,几个小伙伴及时把他送到医院,打了几瓶点滴才缓过来。

我们紧急召开会议,迅速做了三件事:

  • 连同我在内的多位同事放下手头工作,赶到仓库包好了 48 份快递;

  • 为表歉意,我们手写 48 张致歉卡片,并在每份包裹里附上 4 盒植观果冻旅行装;

  • 联系顺丰快递,将 48 份包裹加急处理。

▲包完 48 份快递,一起吃外卖的我们

我们的努力没有白费,当植观 Nattitude 微信公众号推出《第一次双 11 过后,我们想送你 10 万分感谢,还有 48 句 “抱歉”……》向客户解释发货问题的时候,后台满满的都是理解和支持。

我们发现这两年双十一越来越明显的迹象,排在前面的都是耐克、优衣库、施华蔻这样的大牌,一些前几年风头很猛的 “淘品牌” 渐渐往榜单后面退。同样是起源于线上的 “三只松鼠” 这几年来一直在品牌 IP 化。松鼠老爹在 2011 年时说过,传统的只会依赖淘内流量运营的品牌,今后电商的路会越来越难走。正是抓住了这几年的时间窗口,三只松鼠成功地成为了线上零食第一(很有可能也是中国零食第一)品牌,走出了一条跟别的 “淘品牌” 不一样的路。

马云爸爸说阿里从明年开始不再提 “电子商务”,并不是说电商消失了,而是电商最后只是众多渠道的中的一种,成为所有品牌必备的技能之一。电商红利期已过,随着超级品牌的杀入,缺乏核心竞争力没有差异化的 “淘品牌” 终将被淘汰。双 11 的竞争不再仅仅是流量的竞争,越来越多的是产品体验、服务体验、包装设计、营销推广、品牌理念等品牌综合实力的竞争。

植观,从品牌到团队,身上有着比较重的产品基因。我们相信,今天的消费者获取信息的渠道越来越多,也会越来越理性。只有真正把用户放在第一位,为她提供好的产品和服务,我们才能更好地赢得消费者的心。在人人都在谈“消费升级”的时候,让产品(而不是概念)升级,这才是致胜之道。

▲一般品牌双 11 后店铺评分都会掉,我们的却不断攀升

双 11 看似是我们的战场,其实是对我们品牌理念和团队能力的一次考验。植观相信,从产品到服务体验,做好每一个细节才是一个品牌赖以发展和壮大的基石。植观明年双十一的目标是做到洗护品牌的 Top3,我们相信这个时代认真做事是经得起考验的。

/ 投资人说 /

峰瑞资本早期项目负责人王卷舒

投资方向:互联网金融、互联网医疗、消费 O2O

邮箱:juanshu@freesvc.com

随着新消费人群( 80 后 90 后)进入社会主流消费区间,新兴消费品牌高速发展的机会来了。在个人洗护领域,峰瑞资本 2015 年投资了洗发水品牌 “植观” 。让我欣喜的是,产品上线才短短 8 个多月的 “植观” 在第一场双十一大考就拿下了氨基酸洗发水品类第一名。峰瑞资本坚定地看好个人护理市场的品牌升级机会,也坚定地看好创始人唐亮和团队丰富的品牌和供应链管理经验。因此,最近我们对 “植观” 追加了 A 轮投资,继续陪伴 “植观” 一路成长。


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